Сукупна вартість реклами Порошенка, Шевченка та Тимошенко становила 68% загальної суми видатків на рекламу на ТБ усіх кандидатів у Президенти. Найбільше витратив Порошенко – 174,9 млн грн, це третина витрат усіх кандидатів.
Динаміка збільшення кількості реклами потенційних кандидатів протягом 2018 року свідчить про те, що підготовка до виборів почалася значно раніше за офіційний старт передвиборчої кампанії.
Згідно з чинним законодавством, реклама кандидатів у Президенти 2018 року не була дочасною агітацією. Адже закон "Про вибори Президента України" не містить такого поняття. Водночас зазначені ролики є політичною рекламою, яка може вплинути на виборців, а отже, така практика порушує міжнародні стандарти проведення виборів і суперечить ЗУ "Про вибори Президента України" (ст. 57). Нагадаємо, що, відповідно до закону, кандидати можуть розпочинати агітацію лише з наступного дня після реєстрації їх Центральною виборчою комісією (ЦВК) та платити за неї зобов'язані виключно зі спецльного виборчого рахунку.
Кого, де та скільки показували?
За даними моніторингу політичної реклами на ТБ, 15 кандидатів у Президенти України з'являлись у рекламних роликах ще з 2018 року.Як видно з графіка, кількість показів рекламних роликів цих кандидатів зростала протягом усього року. Найвищі піки спостерігалися наприкінці літа – на початку осені, а також у грудні. Це можна пояснити тим, що в серпні країна святкує День Незалежності, вересень традиційно вважається початком політичного сезону, а в грудні політики вже активно готувалися до старту передвиборчої кампанії.
Цю гіпотезу підтверджує статистика кількості політичної реклами в окремі дні. Графік-календар демонструє, скільки реклами виходило на телеканалах у кожну з дат 2018 року. Як бачимо, більше політичної реклами транслювалося на державні свята, такі як Великдень, Новий Рік та Різдво, коли потенційні кандидати нагадували про себе, активно вітаючи громадян з телеекранів.
Ось, приміром, вітання з Великоднем від Юрія Бойка:
На літо припадає хвиля привітань з Днем Конституції та Днем Незалежності. Найбільше тематичних роликів вийшло в Петра Порошенка, Олександра Шевченка, Юлії Тимошенко, Сергія Тарути та Юрія Бойка.
Олександр Шевченко вітає з Днем Конституції:
Вітання з Днем Незалежності від Юлії Тимошенко:
Лідером за кількістю реклами 2018 року з-поміж майбутніх учасників президентських перегонів став Петро Порошенко. Майже нарівні з ним опинився Олександр Шевченко. Ролики з кожним із цих кандидатів з'являлися в ефірах понад 4 тис. разів. До трійки лідерів потрапила й Юлія Тимошенко з більш ніж 2,5 тис. показів.
Найбільше реклами за участю Петра Порошенка на ТБ було в липні-серпні та наприкінці минулого року. Улітку телеканали транслювали ролики з гаслами: "Армія боронить нашу землю. Мова боронить наше серце. Віра боронить нашу душу" та "Ми йдемо своїм шляхом. Ми Україна". На грудень припала хвиля реклами про отримання Україною Томосу.
Інші двоє кандидатів з трійки лідерів за кількістю реклами – Олександр Шевченко та Юлія Тимошенко – стабільніше з'являлись у рекламних блоках упродовж усього року, хоча активніше нагадували про себе влітку й у грудні.
Найбільше реклами Юлії Тимошенко на ТБ українці побачили з липня до вересня. У цей період виходили ролики про "Новий курс", "Нову народну Конституцію", зниження ціни на газ та вступ України до НАТО.
Реклама "Нового курсу" Юлії Тимошенко:
Олександр Шевченко підтримав тренд і найактивніше замовляв рекламу влітку та в листопаді, коли презентував власну програму.
Скільки це коштувало?
Очікувано найбільше на політичну рекламу витратили лідери за її кількістю. Сукупна вартість реклами Порошенка, Шевченка та Тимошенко становила 68% загальної суми видатків на рекламу на ТБ усіх кандидатів.
Якщо за кількістю показів першість майже рівною мірою належить одразу двом кандидатам – Шевченку та Порошенку, то за загальною вартістю реклами чинний Президент значно випередив своїх конкурентів. Згідно з офіційними розцінками телеканалів, 2018 року реклама Порошенка мала б коштувати 174,9 мільйона гривень, це третина вартості телереклами всіх кандидатів. Найвищі витрати цього кандидата можна пояснити як обсягом реклами, так і її вартістю на тих телеканалах, які її транслювали. Крім того, ролики Порошенка виходили на найбільшій кількості каналів – 12.
Для порівняння: рекламу Олександра Шевченка, Юрія Бойка, Олега Ляшка транслювали по 7 телеканалів, Тимошенко – 5. За повідомленням Адміністрації Президента, Порошенко оплачував свою рекламу з власної кишені й видатки на неї будуть відображені в його річній декларації, яку оприлюднять, вочевидь, після першого туру. В АП акцентували на тому, що літня рекламна кампанія була на підтримку надання Україні Томосу, але фактично ролики містили також інформацію про розбудову армії та захист української мови.
Так само без прив'язування до партії замовляв телерекламу й Олександр Шевченко. За даними моніторингу, реклама на ТБ мала б коштувати йому 86,4 мільйона гривень. Оскільки партія не платила за просування майбутнього кандидата, у звітах "УКРОПу" відсутня інформація про видатки на телерекламу з Шевченком та про походження цих коштів. Згідно з річним звітом, партія витратила на розміщення реклами на ТБ лише 39,8 тисячі гривень, переважно замовляючи ролики на регіональних каналах. Постає питання: чи міг Шевченко самостійно оплатити активну річну рекламну кампанію на національних каналах? За 2017 рік кандидат задекларував 7,8 мільйона гривень доходів, а також грошові активи на 155 тис. доларів та 6,8 мільйона гривень (разом з доходами й активами дружини). Цього забракло б для забезпечення промо-кампанії Шевченка на ТБ 2018 року.
У фінансових звітах "Народного контролю" Дмитра Добродомова видатки на всі види діяльності становили лише 51,6 тисячі гривень, хоча торік на саму тільки телерекламу кандидата мали б витратити приблизно 17 млн грн.
Окрім Порошенка, поріг у 100 мільйонів на рекламу подолала Юлія Тимошенко. Її реклама на ТБ за рік коштувала орієнтовно 126,8 мільйона гривень. Ця сума є близькою до зазначеної в річному звіті партії "Батьківщина" – 120 мільйонів гривень на розміщення телереклами 2018 року.
У п'ятірці лідерів опинилися також Сергій Тарута (64,4 млн грн) та Олег Ляшко (46,7 млн грн). Ці кандидати рекламувалися під партійним брендом, тому можна припустити, що покази роликів за їхньою участю протягом 2018 року фінансувала їхня політична партія. "Основа" звітувала про 38,5 мільйона гривень, витрачених торік на телерекламу. Водночас, за оцінюванням обсягів телереклами партії, сума видатків мала б бути майже вдвічі більшою. У річному звіті "Радикальної партії" зазначено, що політсила витратила на телерекламу 36,9 мільйона гривень. Це теж менше за підраховануфактичну вартість реклами партії та її лідера Олега Ляшка на ТБ минулого року.
Деяким кандидатам телеканали могли надавали певні знижки. Це не заборонено для реклами в позавиборчий період, адже тоді вона підпадає під норми Закону України "Про рекламу". А от під час передвиборчої кампанії канали зобов'язані надавати кандидатам ефірний час на рівних умовах і за однаковою ціною. Аналітики Руху ЧЕСНО раніше писали про те, що телеканал "Україна" в новинному блоці особливо часто висвітлює діяльність та заяви Олега Ляшка й інших депутатів від "Радикальної партії". Натомість фракція "Радикальної партії" в парламенті ініціює та підтримує законопроекти, економічно вигідні для Ріната Ахметова (власника ТРК "Україна").
З-поміж кандидатів, котрі з'являлись у рекламних роликах 2018 року, найменше витратили "свободівець" Руслан Кошулинський (близько 820 тисяч гривень) та самовисуванець Віталій Купрій (189 тисяч гривень).
Які телеканали заробили найбільше?
З-поміж 18 телеканалів у вибірці моніторингу на більшості домінував один з кандидатів. На цих каналах понад 50% роликів були присвячені одному з претендентів на найвищу державну посаду. "ТЕТ", "НТН" та "5 канал" транслювали ролики лише одного з політиків.
Найбільше політичної реклами було на "1+1". На ефіри цього телеканалу 2018 року припало 14% показів, зафіксованих моніторингом. Згідно з розцінками на політичну рекламу, оприлюдненими каналом, загальна вартість роликів усіх політиків та партій на "1+1" мала б становити приблизно 108 мільйонів гривень.
На другому місці за кількістю політичної реклами опинився телеканал "Україна" з 1815 показів. Вартість секунди реклами на каналі є найвищою, тому ролики політиків і партій мали б коштувати найбільше – загалом понад 202 мільйони за рік.
Наталія Патрикеєва, аналітикиня Громадського руху ЧЕСНО, яка вивчала питання дочасної агітації, пояснює, що політики, які мають гроші, вкладають їх у рекламу, щоб підвищити власну впізнаваність. Відтак порушується рівність змагального процесу, бо кандидати, котрі почали агітацію вже під час офіційної передвиборчої кампанії, практично не мають шансів здобути достатню прихильність виборців порівняно зі своїми конкурентами, які з'являлися на ТБ за рік до того. Оскільки виборче законодавство не визначає поняття "дочасна агітація", політики, які активно рекламували себе ще до 31 грудня 2018 року, не відповідають за це.
Політична реклама потенційних кандидатів, що з'являється до їхньої реєстрації в ЦВК, не підпадає під законодавчі обмеження щодо агітації. Це означає, що політики фактично можуть не звітувати про походження коштів на фінансування такої реклами. А от за передвиборчу агітацію, що здійснюється після старту кампанії, кандидати повинні платити лише з рахунку спеціального виборчого фонду або з бюджетних коштів, виділених на підготовку та проведення виборів Президента України (ст. 37 закону "Про вибори Президента України"). Інформація про витрати з цих джерел є публічною: кандидати зобов'язані подати проміжні фінансові звіти з даними про суми внесків до виборчих фондів та іменами донорів за 5 днів до виборів.
2018 року, ще до старту передвиборчої кампанії, український інформаційний простір був перенасиченим політичною рекламою. У такий спосіб кандидати з більшими ресурсами забезпечували собі перевагу у впізнаваності. Частина витрачених на це коштів (нагадаємо, що це більш ніж 568 мільйонів гривень) не відображена у звітах партій та не з'явиться в деклараціях кандидатів. Як наслідок виборці не отримають відповіді на ключове запитання: яке походження коштів, витрачених на рекламу кандидатів?
Рух ЧЕСНО закликає кандидатів у Президенти оприлюднити дані про донорів і свою декларацію за 2018 рік раніше, ніж за 5 днів до виборів, аби виборці мали змогу вчасно ознайомитися з цією інформацією та зробити зважений, поінформований вибір під час волевиявлення.
Дані та методологія: під час аналізу були використані результати моніторингу реклами на телебаченні за 2018 рік та дані про вартість одиниці ефірного часу для передвиборчої агітації на телеканалах. Дані моніторингу політичної реклами на телебаченні містять інформацію про тривалість ролика та час показу в ефірі. Поєднавши ці відомості з даними про розцінки на ефірний час, ми отримали орієнтовну вартість кожного з показів політичної реклами.
Джерело даних моніторингу: власник даних ТВ панелі – Товариство з обмеженою відповідальністю "Індустріальний Телевізійний Комітет" (Ідентифікаційний номер 37553649);
оператор ТВ панелі – Товариство з обмеженою відповідальністю "АСНільсен Юкрейн" (Ідентифікаційний номер 23512369);
моніторинг – Товариство з обмеженою відповідальністю "Комунікаційний Альянс" (Ідентифікаційний номер 35289945).
дані надано Товариством з обмеженою відповідальністю "Квенді Медіа Менеджмент" (Ідентифікаційний номер 40007153) для ФОП Червонна (Ідентифікаційний номер 2711914068).
Матеріал підготовлено за підтримки Міжнародного фонду "Відродження" в межах проекту "Моніторинг та верифікація витрат партій на політичну рекламу на телебаченні".
